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Comunicación de crisis

La crisis es una situación de cambios profundos, súbitos o violentos que ponen en riesgo la vida de las personas o estructuras. La comunicación de crisis llega para ayudar a mitigar la emergencia.

Cuando se da una crisis en una organización, puede poner en peligro la imagen y la existencia de la misma, así como la de las diferentes partes interesadas.

¿Qué es la comunicación de crisis?

La comunicación de crisis es la gestión estratégica de un conjunto de técnicas destinadas a reaccionar de manera oportuna en situación de complejidad o riesgo que ponen en peligro la existencia de la empresa y sus integrantes.

¿Objetivo de la comunicación de crisis?

En este sentido, la comunicación tiene el objetivo de frenar y minimizar el impacto que puede causar la crisis, así como el adecuado manejo de la imagen y reputación en el sector.

¿Cómo empezar con la aplicación de la comunicación de dificultades?

Cuando los empresarios comienzan a prever posibles situaciones de riesgo o de crisis, una de las partes fundamentales es establecer los protocolos que se deben tomar en caso de crisis.

Las empresas a diario están sometidas a diferentes riesgos, ya sean financieros, económicos, políticos, sociales y naturales que pueden llevar a la empresa a una situación de riesgo.

Por esta razón es necesario reconocer a profundidad las características de una crisis.

¿Cómo identificar una crisis?

La crisis tiene una serie de características que permite identificar cuándo se presenta y cómo actuar en esos casos.

Sorpresa: las crisis se pueden dar en cualquier momento, por lo que no se las puede anticipar totalmente. Lo que podemos hacer es crear una ruta en dado caso de presentarse.

Única: es muy difícil que dos crisis se presenten con las mismas características. Cada una es única y genera diferentes consecuencias. Los planes de comunicación ante la crisis deben ser flexibles y adaptables ante cualquier eventualidad.

Urgencia: Por las diferentes informaciones que pueden generarse de distintas fuentes como los empleados, proveedores y periodistas, es mejor actuar con rapidez e informar de manera oportuna lo que sucede y evitar falsedades en la prensa.

Desestabilización: en una emergencia los procedimientos administrativos, comerciales y de marketing pueden cambiar rotundamente.

El equipo de comunicaciones debe estar preparado para asesorar a las directivas para actuar correctamente en la información que se va a comunicar a los públicos objetivos y a los medios de comunicación.

Desinformación: el miedo puede ser usado por distintas fuentes inescrupulosas para afectar la imagen de la organización. Comunicar oportunamente por medios oficiales contrarrestará las noticias falsas.

¿Qué debemos tener en cuenta para crear un plan de comunicación de crisis?

Para lograr realizar un plan de comunicaciones de gestión de crisis se debe realizar dos etapas, que permiten trazar la ruta de reacción del plan.

Etapa de pre-crisis

Para comenzar se realiza una auditoría interna y externa de la empresa, sus objetivos y los medios que hay dentro de la organización.

Auditoría interna

Hechos históricos: se estudia las diferentes crisis que se han presentado en la empresa y cómo han reaccionado frente a la situación.

Reunión con directivos: lo que va a permitir el reconocimiento de los diferentes tomadores de decisiones, los que manejan la información y en dado caso los voceros de la empresa.

Identificación de riesgos: Con el equipo de gestión ambiental, talento humano y la brigada, identificar los posibles riesgos que hay en la organización, para crear las diferentes acciones comunicativas frente al riesgo.

Revisar los planes existentes:  si existen planes o protocolos disponibles, pedirlos y estudiarlos para mejorarlos e implementarlos.

Auditoría externa

Entorno mediático:  el estudio de los diferentes medios de comunicación será vital para identificar temas de interés y seguimientos de la marca.

Relacionamiento mediático: La identificación a los líderes de opinión y periodistas servirá para comunicar una crisis de forma más rápida y llegue al público de interés-

Crear la Matriz de partes interesadas: si en dado caso se encuentra realizada, estudiarla y si hay un público no incluido, modificarla.

Medios clave: después de la identificación y estudio, se establecerán los medios que se utilizarán para comunicar una crisis. Medios de radio, tv y digitales.

 

Creación del Plan de comunicación de crisis (Planificación)

En esta etapa se condensará lo observado en un plan de gestión de la comunicación de crisis, en este documento irá la siguiente información.

  1. Objetivos del Plan de gestión de la comunicación de crisis.
  2. Definición de la crisis
  3. Comité de crisis y sus funciones.
  4. Procedimientos a seguir por parte de los empleados.
  5. Estrategias y acciones de comunicación externa
  6. Medios y formatos a utilizar en la crisis
  7. Medios, periodistas y líderes de opinión.
  8. Seguimiento de la crisis

Estrategias de comunicación de crisis

Cuando se presenta una crisis hay diferentes estrategias que se pueden utilizar para gestionarla de forma adecuada y minimizar los efectos causados.

Silencio: cuando la crisis no es tan grave y puede pasar en pocos días, la organización puede comunicar un mensaje pertinente y guardar silencio. Si no hay contrincante, no hay polémica y la situación puede calmarse.

Sin embargo, la organización puede demostrar a la opinión pública que está evadiendo responsabilidades, generando una imagen de culpabilidad.

Si se niega a las entrevistas de la prensa, los periodistas buscarán fuentes no oficiales que pueden agravar la situación.

Recuerda que esta estrategia del silencio es válida dependiendo de la magnitud de la crisis y el poder mediático que puede provocar por sus alcances.

Negación: Es una estrategia que consiste en negar el hecho hasta el final. Hay que aclarar que la negación se la utiliza cuando las acusaciones o situaciones que se presentan son falsas o no hay algo que justifique el hecho.

Si hay pruebas, es inconveniente que se realice esta estrategia, ya que puede afectar la credibilidad de la empresa. Si se pierde la confianza por parte del público objetivo, puede reflejarse en el rendimiento económico y financiero.

Transferencia de responsabilidades:  se trata de una estrategia que consiste en pasar la responsabilidad a un tercero, de tal manera que no se afecte la empresa.

El tercero debe justificarse y la empresa también sobre la situación presentada.

Confesión:  La estrategia consiste en el reconocimiento de las responsabilidades por parte de la empresa. En este sentido la organización debe tener plena disposición con la prensa.

Beneficios que tiene un Plan de Comunicaciones de crisis

  1. Permite que directivos y empleados estén preparados frente a una eventualidad.
  2. Se gana mayor control de la crisis y ayuda a la reflexión.
  3. Posibilita la ruta de comunicación de la crisis y la opinión pública.

Portavoces de la empresa en situación de crisis

Ante una crisis es necesario tener preparado los portavoces que van a representar a la empresa ante la opinión pública.

Para la correcta gestión de portavoces se debe establecer los siguientes parámetros.

Mensaje único: el éxito de la gestión de la comunicación ante una crisis es el mensaje. Este debe ser único y conocido por todos los portavoces.

Públicos a quien deben comunicar el mensaje:

Empleados: son los colaboradores de la empresa, los que trabajan dentro de la organización. Deben ser los primeros en enterarse de la situación.

Medios de comunicación: su gestión debe ser primordial, ya que se comunican con el público en general y si no se administra de forma adecuada puede afectar la imagen de la empresa.

Cada medio de comunicación tiene sus características, por tal motivo, el asesor de comunicaciones debe darle un protocolo de actuación al portavoz para que salga bien ante la opinión pública.

Los medios que más se utilizan son:

Radio: es un medio instantáneo. El portavoz comunicará el mensaje en vivo y de forma inmediata. Se verá expuesto a contra preguntas de diferente entrevistados.

La televisión: se debe preparar más. El portavoz debe cuidar su estética y comunicar varios discursos con un mismo mensaje. Las intervenciones son interesantes con una duración de dos minutos.

Prensa escrita: Es el medio donde se puede ofrecer mayor detalle de la situación.

Clientes y proveedores: la comunicación con estos públicos debe ser importante y dar un mensaje de tranquilidad.

Público general: son las personas que no se afectan con la empresa, sin embargo, en un futuro pueden llegar hacer clientes.

Elaboración del mensaje:  Un mensaje debe ser planificado y evaluado por un equipo de crisis en la organización. Este será sencillo, claro y fácil de entender por todos los públicos.

Presentación de los portavoces: las personas encargadas de transmitir el mensaje serán presentadas ante la organización y la opinión pública, con el fin de que las personas se dirijan a ellos cuando se presente un caso de crisis.

Formación del Comité de crisis

Un comité de la comunicación de crisis está compuesto por profesionales especializados en diferentes disciplinas que abarcan en la empresa.

Estos tienen una gran responsabilidad y es la coordinación y el impulso en la toma de decisiones y acciones que se deben hacer en tiempos de crisis.

El comité de crisis generalmente se compone por:

  • Un director de comunicaciones
  • Un director de mercadeo
  • Un jefe de prensa o relacionista público
  • El gerente o alguien encargado
  • Representantes o líderes de programa como: talento humano, jefe de brigada, gestión ambiental y líder de atención al usuario.
  • Representante de junta directiva
  • Agencias de comunicación (si tiene asesores)

¿Qué hace un comité de crisis?

El comité de crisis se especializa en el tratamiento exclusivo de la crisis. Estudiante y evaluando las diferentes formas de afrontarlo ante la opinión pública y los diferentes públicos interesados.

Para realizar un buen trabajo se debe delegar funciones y responsabilidades como la de nombrar un coordinador que se encargue de organizar las actividades a realizar.

Mientras que los miembros están obligados a:

  • Intercambiar información y analizarla.
  • Exponer de forma clara las necesidades y evitar hablar con los medios de comunicación.
  • Realizar el plan de actuación en medio de la crisis.

Recuerda plasmar lo dicho en el Manual de comunicación de crisis y estandarizar los procesos lo más detallado posible.

Ejemplos reales de la comunicación de crisis

Un claro ejemplo del manejo de la comunicación de crisis es “El avión presidencial de Duque y el traslado de niños a una fiesta infantil”.

El asesor de comunicaciones Hassan Nassar logró desviar la atención del problema utilizando la estrategia de comunicación transferencia de responsabilidades, por medio de una entrevista que hizo con Viky Davila.

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Fuente: Imagen tomada de Cicero Comunicación

 

 

 

 

 

 

 

 

 




Duvian Sánchez

Máster en Marketing Digital y Analítica Web, Administrador de Empresas, Comunicador Social y Periodista de Economía y Negocios. Ayudo a profesionales y empresas a gestionar su presencia en Internet y aumentar sus ventas.

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