Qué es el marketing periodístico

El sector de la salud, la banca, la educación, el turismo, todos hacen marketing. Pero alguna vez te has preguntado cómo hacen marketing las empresas de información, es decir los medios de comunicación.

Este tema lo vamos a desarrollar hoy: Qué es el marketing periodístico.

marketing periodístico

Definición del marketing periodístico

Su definición es sencilla porque es la unión de dos palabras:

El marketing que se refiere al proceso de conocimiento de las audiencias y su comercialización, y el periodismo, que trata sobre la investigación y recopilación de información para presentarla a las personas de manera clara y sencilla.

Desde esta perspectiva podemos decir:

El marketing periodístico es una rama del marketing, que se dedica a estudiar el mercado y los consumidores desde la perspectiva de un medio de comunicación periodístico. Clic para tuitear

Donde analiza la gestión comercial del medio para atraer, captar, retener y fidelizar a su público objetivo, sus anunciantes y sus trabajadores, a través de la satisfacción permanente de sus deseos y necesidades.

El marketing periodístico se alimenta de otras disciplinas como el marketing digital, el social media, la comunicación estratégica, la administración de empresas y el business intelligence para ser más eficaz y eficiente.

En muchos medios de comunicación, nos podemos dar cuenta que pocos son los que implementan un plan estratégico de marketing de manera transversal en su creación, ejecución y evaluación en todos los departamentos de la organización.

En este panorama, hay una gran oportunidad para comenzar a destacarnos con un nuevo emprendimiento periodístico.

Cómo lo comienzo a implementar en mi medio de comunicación

Para implementar el marketing periodístico en un medio de comunicación, empresa informativa u organización pública o privada, es necesario voluntad gerencial.

El marketing periodístico debe estar desde la columna vertebral que es la misión, visión y principios de la organización. Clic para tuitear

Es decir que debemos hacer los siguiente análisis:

  • Situación (entorno económico, social y cultural)
  • Mercado de la prensa
  • Posición de las publicaciones en el mercado
  • Ingresos, las personas y los recursos disponibles para el medio.
  • Creación de objetivos SMART
  • Formulación y ejecución de estrategia de producto, precio, comunicación y distribución
  • Formulación de un plan de acción
  • Creación de un plan de evaluación y control del marketing periodístico

Relación entre periodismo y marketing

Comunicación Digital con Duvian Sánchez
Comunicación Digital

El marketing y el periodismo tienen algo en común y es la comunicación. Si unimos las dos ciencias para potenciar los procesos informativos de los medios, estoy seguro que mejoraremos en todos los aspectos.

Aclarando que no debemos confundir el periodismo con el marketing.

Que nunca lleguemos  como marketeros a intentar influir en el oficio del periodista, sino a tratar de darle diferentes adaptaciones al trabajo periodístico dentro del medio para satisfacer las necesidades de sus públicos objetivos y que la historia reluzca.

Mientras que el periodista se dedica a contar historias, contrastar fuentes, a darle enfoque y contextualizar.

El marketer debe estar alerta a que los productos realizados resuelvan las necesidades de sus públicos, lleguen de manera correcta, tengan el máximo provecho y se asegure la sostenibilidad y la rentabilidad del medio.

Cambios en la manera de gerenciar un medio de comunicación

 El panorama de los medios de comunicación y empresas periodísticas no es nada alentador.

Desde hace unos años, se ha venido evidenciando una disminución de ingresos publicitarios, inestabilidad laboral y una baja en calidad de producto, lo que ha llevado a que muchas empresas cierren y periodistas cambien de oficio.

Estas acciones pueden dar un claro ejemplo de que el actual modelo de negocio de la gran mayoría de medios de comunicación, basada en ingresos por publicidad poco funciona.

Es necesario comenzar a pensar en nuevos modelos de negocio que permitan aumentar la calidad periodística y su rentabilidad. Clic para tuitear

Todo este cambio debe estar apoyado con el marketing periodístico, que va más allá de las relaciones públicas y la publicidad.

El marketing periodístico ayuda:

  • a conocer mejor las necesidades del público objetivo
  • a crear un branding corporativo que fortalece la fidelización y la credibilidad
  • la transformación digital
  • a descubrir múltiples oportunidades de negocio que ayuden a financiar el periodismo que se hace en el medio.

socialsellig marketing

El mercado de la Prensa

Modelo de Negocio Digital
Modelo de Negocio Digital

¿Te has puesto a pensar en las grandes empresas de información como lo es Semana o El Tiempo en Colombia? Seguramente si, ellos están en un mercado que se le llama mercado de la prensa.

La prensa es un mercado totalmente diferente a los demás, tiene características especiales y es por este motivo que se debe tratar como tal. Clic para tuitear

A pesar de que los temas de dinero y negocio en el periodismo son un poco mal vistos, es necesario hablarlos y es desde esta base que La Prensa es un producto de privilegio, que tiene la capacidad de influir en las opiniones de los demás y al tiempo es un servicio.

La prensa es un mercado ágil, de gran competencia y que está a la venta. Lo que hace que tenga que luchar en el mercado libre para poder subsistir.

El Marketing periodístico y las empresas informativas

El marketing cumple la función de identificar las necesidades del público objetivo, que en este caso son los anunciantes y los consumidores de prensa y poder crear una oferta irresistible que satisfaga de manera efectiva.

estrategia de negocio
Emprendimiento Periodístico

Como la prensa es un producto y servicio, el marketing periodístico, no sólo se encarga de generar estrategias y tácticas para aumentar la rentabilidad del medio, sino que también piensa en la manera en cómo se le agrega valor para el beneficio de los consumidores.

Un ejemplo de aplicabilidad del Marketing periodístico es la identificación de necesidades en un consumidor de periódicos, en donde él tiene la necesidad de estar informado, es desde ahí, que comenzamos a diferenciar las características de cada medio y adaptar la información para que sea comprensible.

Los consumidores de periódicos, buscan un análisis profundo de la información. La radio informa y brinda compañía y la televisión entretiene. Clic para tuitear

Por lo tanto, los periódicos exitosos son aquellos que tienen la mayor calidad posible en el ejercicio periodístico y lo sabe adaptar a las necesidades del consumidor.

Características de un buen profesional en marketing periodístico

Escuela de Marketing Digital y Community Manager
Escuela de Comunicación y Marketing

Un buen profesional del marketing lo primero que hace es conocer el cliente, su público objetivo y sus verdaderas necesidades, esto hace que lo que comercializa llegue de manera adecuada al público objetivo al que se dirige.

Este, debe realizar segmentación de sus clientes para darles el producto adecuado, que permita satisfacer y resolver los problemas y necesidades del consumidor. Clic para tuitear

Si un medio no analiza quién los lee, quién los escucha, quién los ve, a qué hora consumen, porqué lo consumen, qué no les gusta, qué les gusta, no se podrá realizar una buena estrategia de marketing que aumente la rentabilidad y la fidelidad del lector, radioescucha o televidente.

¿Te has podido dar cuenta que compras un periódico o escuchas una radio y no tienen nada interesante que decir o lo que dicen no es relevante para ti? Eso pasa cuando no se conoce el público objetivo.

Branding Periodístico

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Rankings de Medios

Branding significa la gestión estratégica de la marca y combinado con el periodismo, va a significar la gestión estratégica de la marca de un medio de comunicación informativo para mejorar la credibilidad y reputación del medio.

Esta marca se crea a partir de todas las acciones que realice la empresa, tanto en sus procesos comerciales, comunicativos, gerenciales y administrativos.

En el caso de los medios como la prensa, tienen una crisis de reputación y credibilidad.

Las personas piensan que lo que dicen los medios es mentira, sobre todo en informaciones que tienen que ver con política nacional, política local, finanzas y negocios.

Esto se ha generado a raíz de una falta de objetividad en el abordaje periodístico, donde ciertos medios de comunicación tienen una inclinación política, desdibujando la ética periodística que los lleva a informar de una manera no transparente.

La estrategia del marketing periodístico

Hacking de crecimiento
Hacking de crecimiento

 

Partamos de la idea de que el marketing consiste en detectar necesidades y crear deseos para satisfacerlas. Clic para tuitear

En un mundo lleno de información, el marketing cumple la tarea de que el público objetivo elija mi producto y no el otro.

Para realizar una estrategia de marketing periodístico en mi medio de comunicación, es necesario conocer las necesidades del consumidor y realizarlo de manera transversal en todos los departamentos de la organización.

Antes de realizar el plan de marketing debemos realizar una investigación de mercados,  con el objetivo de responder a las 4p’s del Marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Así determinamos qué información desea recibir tu lector, radioescucha o televidente, en qué formatos, a qué precio, en qué lugar ubicarse, de qué manera distribuir el contenido, cómo empaquetarlo, cuál va hacer la presentación del producto etc.

Alguna vez te has preguntado: ¿Será que el periódico no está a la altura de su público o es que el público no está a la altura de un periódico  riguroso y con información de análisis?

Te dejo la incógnita, tal vez se pueda responder cuando veas un periódico sensacionalista y un periódico con más tratamiento en la información y su contexto.

Por eso insisto en una investigación de mercados.

Pasos para realizar la estrategia de marketing periodístico

Segmentación del mercado:

En el marketing lo que más importa es saber cómo es el cliente , ya que si sabemos cómo es, podemos comercializar de manera efectiva

La segmentación la podríamos hacer de la siguiente manera según el cliente:

  • Cliente enamorado de la marca
  • Ocasional
  • Suscripción
  • Infiel
  • Los anunciantes y patrocinadores

Esto nos servirá para darles de manera personalizada ofertas y el contenido que necesita cada persona dependiendo de sus problemas y deseos.

Análisis de producto:

Partamos de la idea que en este caso sería un periódico pero de igual manera se aplica a todos los demás medios.

La prensa es un producto y servicio al tiempo, lo que le da unas características especiales en el mercado. Por lo tanto las estrategias de marketing que se hacen en un banco,  no funcionan en un medio de comunicación.

El producto es la prensa que tiene características como: caducidad inmediata, actualización constante y no almacenable. (Profesor Francisco Iglesias).

Lo que quiere decir que el producto periodístico debe responder a las necesidades de su público objetivo y debe tener un factor de calidad y profundidad.  Si no es así, el marketing no podrá realizar nada.

Con base a esta línea, es necesario descubrir ¿cuál es la ventaja competitiva de tu medio periodístico frente a los demás? ¿Qué te hace diferente?

¿Cómo hacer tu ventaja competitiva?

La ventaja competitiva es lo que te hace diferente frente a la competencia. Lo que los otros no tienen. Clic para tuitear

Para crear una ventaja competitiva en un medio de comunicación periodístico se lo puede hacer evaluando diferentes factores en cuestión de calidad como:

  • Periodística.
  • Audiencia
  • Distribución
  • Anunciantes

 

El Precio

Llegamos desde el marketing periodístico y las 4p’s del marketing a determinar qué precio colocarle a nuestro producto o servicio que ofrecemos en el medio de comunicación para ser rentables.

A la hora de determinar el precio del producto, debemos tener en cuenta tres variables.

  • Los costes fijos y variables de la organización, deben determinar el precio más bajo que puede valer el producto o servicio para que pueda ser rentable.
  • el precio de la competencia, que viene a influir en determinar el precio del producto o servicio.
  • La influencia del mercado. Las personas cuánto dinero están dispuestos a pagar por tu producto.

Para dejar clara esta discusión sobre precio, los precios de la prensa deben ser fijos y elásticos, lo que quiere decir que no puede haber grandes alteraciones en su precio, debido a que  afecta de manera considerable  la demanda.

También hay otros determinantes en el precio como:

  • acostumbrado
  • redondeado 
  • según valor percibido.

 

Distribución:

Llegamos al punto en el que hay que hacer llegar el producto al cliente.

En este caso se le llama distribución informativa.

“El proceso técnico y comercial, y la consecuencia de ese proceso, mediante el cual se da a los productos informativos, en el momento y forma más adecuados, el destino territorial o personal previsto por la empresa” Gloria Méndez

Para esta distribución se encuentran la distribuidora y el punto de venta.

Esta fase es muy importante y se debe evaluar desde el marketing, porque hace que el producto y el servicio sea competitivo.

La competitividad en estos casos de un periódico puede ser:

  • la rapidez en que se entrega
  • el número de puntos de venta
  • la distancia entre las mismas.
  • el deterioro del producto
  • la nitidez de las imágenes
  • estrategias Merchandising

 

Qué es el Merchandising

 

Aclaremos este subtema dentro del proceso de distribución informativa, luego tendremos tiempo para profundizar.

El Merchandising es una técnica del marketing que se deben aplicar en los puntos de venta para acelerar el proceso de compra.

Técnicas como la colocación adecuada del producto, el material publicitario que se utiliza para dar a conocer el producto dentro del lugar y el análisis de los espacios, los públicos y el tiempo.

¿Conoces un punto de venta de un periódico? ¿Crees que aplican estas técnicas? Desde mi opinión es pobre o nula la utilización del Merchandising en los puntos de venta.

 

Conclusiones

Desde mi perspectiva el marketing periodístico viene a mejorar los procesos administrativos, comerciales, organizativos y comunicativos de la empresa, lo que le da una ventaja competitiva frente al mercado.

Es necesario que las empresas informativas comiencen a evaluar los procesos que se hacen en la organización y optimizar, si no se está realizando ninguna de estas actividades, es vital que se comienza aplicar de manera inmediata.

El marketing periodístico es una disciplina transversal e interdisciplinaria que exige que las personas responsables de ello, estén preparadas a los grandes desafíos.

Si es un comunicador social, no podría realizar la tarea, debido a que también se necesitan conocimientos en gestión empresarial y financiera.

Para finalizar, la crisis que se puede ver, sólo es una carencia de la falta de adaptatibilidad a los nuevos entornos y a las exigencias de consumo del mercado. Las empresas más grandes sufren para la gestión del cambio.

Una empresa pequeña, un nuevo emprendimiento, tiene todas las oportunidades para crecer y ofrecer algo diferente que sea de impacto, relevante, sostenible y rentable.

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Categories: Marketing Digital

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